Er det kun Salg og Marked som skal tenke på kundene? Og hvorfor vil de det?

Her er del 2 av tankeeksperimentet som omhandler selskapene Generasjon X og Generation Y.

Del én:   Kundedrevet virksomhetsstyring? Er det ikke det vi alltid har gjort?

Hvorfor

I denne artikkelen ønsker forfatteren å debattere hvorfor bedrifter ender opp med å la interne problemer/behov styre handlinger og beslutninger, fremfor å være kundedrevet, som de fleste sier at de ønsker å være.

I første ledermøtet med treningskjeden Generasjon X, er vi vitne til at temaer for møtet handler om interne anliggende:

  • gjennomgang av IT-sikkerhet
  • budsjettprosessen
  • nytt IT-system for kundeoppfølging (CRM) 

Generation Y har en annen tilnærming hvor de organiserer seg ift sine primærmålgrupper, selvom de sliter med de samme utfordringene. Diskusjoner starter utenifra og innover.

Generasjon X følger den tradisjonelle måten å organisere bedriftsstrukturer. Organiseringen med avdelinger som salg og marked, økonomi og IT gjenspeiler interne strukturer. IT-sikkerhet, budsjetter og kostnadskontroll er alle interne problemer/behov som de ulike lederne jobber med. Det nærmeste vi kommer kundefokus i møtet er et innspill om at salg og marked må ha nye midler for å få på plass et CRM-system.

Hvilke insentiv har IT-avdelingen for å bry seg om kunden? IT blir ofte målt på hvor stabile systemene er eller hvor raskt de klarer å levere IT-løsninger ut til forretningen. Et kostsenter. De blir ikke målt på om kundene er fornøyd eller om kundene kommer tilbake. (Riktignok er det en sammenheng mellom stabilitet og kundetilfredshet, men det siste omfatter også mye mer).

Økonomiavdelingen har som formål å ha kontroll på – og gjerne holde nede – kostnadene i bedriften. De påvirker ikke inntektssiden og har sånn sett ingen insentiver til å bruke tid på å gjøre kundene fornøyde.

Er det da kun Salg og Marked som tenker på kundene?

Vi trenger resultater raskt!

Senere i artikkelen skal vi også delta i et nytt ledergruppemøte hos Generasjon Y, men i mellomtiden er vi på plass i et nytt ledermøte hos Generasjon X…

Konsernsjef: – Etter en lengre periode med stagnerende omsetning, og sist måned svakt fallende, har jeg analysert situasjonen nærmere. Mange av våre kunder rapporterer i en markedsundersøkelse utført av MMI at de er misfornøyd med oppfølging og at de ofte mister motivasjonen etter 1-2år. Jeg ble svært overrasket over å konstatere at veksten i år er den dårligste på fire år, og at vi i oktober mistet flere medlemmer enn noen måned tidligere. Vi må treffe tiltak nå, og snu denne farlige trenden. Hva gjør vi med dette?

Salg og Marked: – Trenden har vi forsåvidt sett en stund, og vi har hatt fokus på det, men faktum er at vi ikke har evnet å snu trenden. Årsakene til dette er flere, men vi har konkrete tiltak pågang. Ifm fjorårets budsjettprossess, så la vi frem et moderat vekstbudsjett på 3% fordi vi så disse problemene allerede da. Dette ble ikke akseptert og vi måtte oppjustere til 7%. Totalt for året har vi faktisk en vekst på 3%. Riktignok forventer vi et nulloppgjør når året er omme, om vi ikke snur trenden. Tiltaket for å redde årets budsjett er relativt klart. Resultater fra tidligere kampanjer viser gode resultater, og dersom vi kjører en kampanje neste uke og en i desember, vil vi kunne nå en omsetningsøkning på 3-5%. Til neste gang kan kanskje vi gjøre markedsundersøkelsen for å lære mer om kundene våre selv. Det skal også sies at IT-systemene har vært ustabile ifm tidligere salgskampanjer, hvilket vi naturligvis ikke råder over.

IT: – Ja, jeg så den komme. Og når sant skal sies så har vi vært rimelig frustrerte selv. Etter at vi flyttet driften ut av huset, så har det blitt vanskeligere å oppdage feil før produksjon, samt at det tar lenger tid å rette på feilene som oppstår. Hva gjelder nedetid ifm sommerkampanjen skyldes dette at driftsleverandøren hadde gjort noen programvareoppdateringer de mente ikke ville påvirke. Når det er sagt opplever vi at etterspørselen fra linjen er langt høyere enn vår kapasitet. Listen over bestillinger til forrige release var dobbelt så stor som det vi evnet å levere. Vi rekker aldri å levere noe helt ferdig, før vi har en ny release og en ny liste med bestillinger og forventninger fra linjen. Og alle sier at deres prosjekter har høyeste prioritet. I tillegg forsøker vi holde kostnadene nede iht budsjettet vi la i fjor høst, som betyr at vi bla ikke har hatt midler og kapasitet til å fjerne underliggende årsaker for ytelsesproblemene. 

Økonomi: – Ved å holde kostnadene nede, vil vi også øke marginene våre. Omsetning er ikke alt. Vi må også se på resultatet, når alle kostnader er dekket. Derfor har vi også satt i gang prosjekt Kostnadskontroll, hvor bl a IT bidrar med å utvikle systemstøtte for å bedre kunne kontrollere vårt forbruk og identifisere sløsing. Allerede etter to måneder så ser vi en målbar effekt på bunnlinjen, hvor det er gjort mange konkrete tiltak. Bl.a. har vi innført restriksjoner på hvor mye man kan utgiftsføre av treningsutstyr for våre ansatte. Det er jo ikke meningen at man skal sponse hele garderobenderes.

Konsernsjef: – Hvis ikke vi klarer å vise resultater innen budsjettåret er omme, blir vi nødt til å forfølge plan B som er foreslått fra styret. Plan B innebærer å starte dialog med vår største konkurrent for å vurdere en fusjon, hvor vi kan hente ut synergier og stå sterkere mot alle nykommerne. Ikke en hyggelig tanke, men det kan altså bli en nødvendighet for å tilfredsstille vekstkrav fra våre eiere.

Nok en gang ender møtet hos Generasjon X opp med intern fokus, selvom konsernsjefen faktisk gir ledergruppen noen veldig gode ledertråder for hvorfor kunder slutter. Det som er også er interessent er at alle valg og prioriteringer som gjøres virker fornuftige og lette å forsvare. Og akkurat det siste blir viktig når horisontan er 12 måneder og man føler man har mye å forsvare.

Vi må lære raskere!

I mellomtiden har Generation Y nettopp startet sitt ledermøte og opplever de samme utfordringene …

Konsernsjef: – Etter en lengre periode med stagnerende omsetning, og siste måned svakt fallende, har vi en alvorlig situasjon. Som vi lærte forrige måned er det for mange hos Mosjon som mister motivasjonen etter 1-2år. Vi har vært klar over situasjonen en stund og jobbet for å forstå bedre hvorfor, slik at vi kan treffe tiltak som gir varig effekt. I motsetning til erfaringene våre fra tidligere salgskampanjer. Men, nå haster det å iverksette tiltak for å snu trenden. 

Verdikjedemålingene våre for siste måned bekrefter også dette…

  • Nye medlemskap: 325 (-18%). Medlemmer fortsatt i prøvetid
  • Avsluttede medlemskap: 94 (+20%). Dette er ikke inkludert pilotkunder.
  • Tilfredshet blant medlemmer (1-6): < 1år: 4,7, 1-2år: 3,22, 2-3år: 3,5, >3år: 4,5
  • Vervede medlemmer: 270 (+20%)
  • Totalt antall medlemmer: 6200

 

Pga den alvorlige situasjonen ift omsetning og frafall i medlemskap, har jeg ikke valgt ut noen nye hypoteser denne gangen. Vi må jobbe videre til vi har forstått bedre de underliggende årsakene som gir denne effekten. Hva har dere funnet ut siden sist?

Rehab: – Dette påvirker ikke min målgruppe nevneverdig, men vi har intervjuet noen utvalgte rehabiliteringskunder og lært et par intessente ting. Bl.a. er det et klart fall i motivasjon ift å komme tilbake til samme fysiske nivå som før skade. Dette gjelder spesielt de som har hatt skadefravær i 2-4mnd, og har en klar sammenheng med at veien tilbake er lengre og tyngre.

Mosjon: – Hva med de som har lengre skadeavbrekk?

Rehab: – De klarer seg merkelig nok bedre. Vi jobber med å kartlegge dette nærmere, men hypotesen vår er at de som har vært borte mindre enn 4mnd fortsatt godt husker den formen de var i. Det føles derfor mentalt sterkere at veien er lang og hard.

Mosjon: – Dette er veldig sammenfallende med resultater vi har funnet ift mosjonskunder, uten skadeavbrekk, men avbrekk av andre årsaker. Hadde ikke dere også noen tilsvarende hos prestasjonsutøvere, Prestasjon?

Prestasjon: – Blant disse medlemmene, med over gjennomsnitlig konkurranseinnstinkt, finner vi mange ledere med god økonomi. Men, disse sitter også godt fast i tidsklemma, og er statistisk sett de som tilbringer minst tid på treningssentrene. Noen av disse legger til seg andre treningsvaner opp mot konkurranser og dropper senteret, mens andre er mer jojo-utøvere som tar seg lange pauser f eks etter endt skisesong.

En annen interessent observasjon er at de har begynt å droppe fra på PT-programmene (forfatters anmerkning: PT = Personlig  Trener). Dette følger forsåvidt samme mønsteret som for trening på senter. Vi har sett på tiltak for å i møtekomme utøverne i disse “downperiodene”, og vurderer bl.a. en digital helsesjekk som inkludere resultater fra tester man må gjøre på sentrene. Samtidig ser vi at vi ikke kan tvinge folk inn på sentrene, og jobber med å legge frem helt nye forretningsmodeller knyttet til å møte utøverne der de er og når de kan trene. I 2016 skal 25% av inntektene fra prestasjonsutøvere komme fra utenfor sentrene!

Mosjon: – Vi vet ennå ikke nok om de underliggende årsakene til å beslutte endelige tiltak, men vi vil designe og gjennomføre noen markedseksperimenter de neste par ukene for å få bekreftet eller avkreftet våre hypoteser. Dette vil gjøres mot et mindre, men representativt utvalg av målgruppen, for redusere risiko.

Konsernsjef: – Dette er en kritisk periode for oss. Våre eiere forventer resultater, samtidig som vi ikke må miste troen på våre prinsipper om å alltid forstå underliggende årsak til kundeadferd før vi gjør større endringstiltak. Vi må validere våre antagelser raskere! Om vi kan komme opp med godt nok dokumenterte resultater på årsaken til frafall av medlemmer og omsetningssvikt i løpet av to uker, vil vi ihvertfall kunne utsette spørsmålet om fusjoner for å øke omsetningen. 

Så er det da slik at kun salg og marked (hos Generasjon X) bryr seg om kundenes problemer? Ja, det gjør de nok (og foreslår selv å være mer involvert i kundeundersøkelser), men i praksis så har forventningene fra budsjettprosessen og behovet for kortsiktige gevinster bestemt at eneste mulige tiltak er nye salgskampanjer med pris som virkemiddel. Et helt logisk valg som er lett å forsvare i verdensbildet som Generasjon X har malt.

Effekten

Nå har vi opplevd at begge ledergrupper faktisk gjør fornuftige og veloverveide beslutninger ift deres funksjoner – og hvilke forventningene som eksisterer. Forskjellen ligger i effekten. Mens, Generasjon X er opptatt av tiltak som gir rask effekt gjennom kostnadskutt og salgskampanjer, er det mer usikkert hvordan Generation Y vil håndtere utfordringen. Det store spørsmålet som vi skal få svaret på neste gang er hvilken effekt dette gir på lang sikt.

Vil du vite hvordan det går videre?
Her kan du lese fortsettelsen i del tre: Raske resultater

 

Tom J. Bang (41) is a passionate and visionary serial entrepreneur with a special love for the mystery behind people, culture and organisations. A true believer in learning by doing while laughing. As COO at The Lean Software Development company ITERATE his mission is to help established organization succeed with innovation when times demand change. Follow is voyage here: @tomjohannesbang.

2 Comments

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s